آنچه در ادامه می‌آید تحقیقی دانشجویی است که در ترم سوم دانشجویی ارائه کردم. با توجه به عنوان رشته (مدریت کسب و کار) سعی شده است در این تحقیق موضوع اقتصاد مطبوعات با نگاه بر مقوله بازاریابی و بازارشناسی بررسی شود.

مقدمه:
در کشور ما کالای فرهنگی در سبد خرید خانواده‌ها بازار پررونقی ندارد. این موضوع در خصوص مطبوعات پررنگ‌تر است. عمدتا ما در ایران مطبوعات تاثیرگذار، قدیمی و باصرفه اقتصادی نداریم و عمر مطبوعات کوتاه است. تیراژ معمول دنیا یک میلیون نسخه است در حالی که این شمارگان در ایران یک آرمان است. متوسط تیراژ در کشور ما 20 هزار نسخه است. هرچند روزنامه‌هایی مانند همشهری، ایران و جام جم تیراژ دو تا سه برابر این دارند. در سال 1386، 238 نشریه توانسته‌اند از هیئت نظارت بر مطبوعات مجوز بگیرند اما در همین سال از ادامه انتشار بازمانده‌اند. از این تعداد 201 عنوان به دلیل ماده 16 قانون مطبوعات (عدم انتشار) و 13 عنوان به دلایل محتوایی لغو پروانه‌ شده‌اند. یعنی تقریبا به همان میزانی که مجوز صادر می‌شود، مجوزهایی نیز لغو می‌شوند. در یک بررسی اجمالی به چند عامل مهم می‌رسیم که در دو گروه دولتی و صنفی جای می‌گیرند.
1. برخورد دستگاه‌های نظارتی
2. غیبت احزاب و بازی کردن مطبوعات در نقش آنها
3. ضعف قوانین
4. نبود اطلاعات کافی و سرشماری فرهنگی کشور
5. فقدان بنگاه‌های مطبوعاتی متعدد
6. کمبود جدی نیروی اسانی متناسب با رسالتها و انتظارات
7. نبود سازمانهای بالادستی و پایین دستی تولید
8. فقدان مقوله اقتصاد رسانه و مدیریت مطبوعاتی
در این تحقیق به اجمال بند هشتم را با نگاه بر مقوله بازاریابی و بازارشناسی در مطبوعات مطرح خواهیم کرد.

اقتصاد مطبوعات
اقتصاد رسانه (Media Economy) حوزه‌ای از مطالعات نظری و علمی است که از دهه 70 میلادی به‌شدت مورد توجه محققان اقتصاد و رسانه قرار گرفته است. در این حوزه عوامل تأثیرگذار اقتصادی و مالی بر فعالیت‌های ارتباطی، سازمان‌ها و بنگاه‌های رسانه‌ای و صنایع ارتباطات مطالعه می‌شود.
به‏طور کلی سازمان‏های رسانه‏‏ای با نیازهای چهار گروه در ارتباط هستند :
1 ـ صاحبان رسانه‏ها، افراد یا سهام‏دارانی که مالکیت رسانه را دراختیار دارند.
2 ـ مخاطبان، کسانی که محتوای رسانه ها را مشاهده و مطالعه می‏کنند یا آن را می‏شنوند.
3 ـ آگهی‏دهندگان، کسانی که از زمان و فضای رسانه‏ها برای رساندن پیام خود به مخاطبان استفاده می‏کنند.
4 ـ کارمندان رسانه‏ها یعنی کسانی که برای سازمان‏های رسانه‏ای کار می‏کنند
نیاز صاحبان رسانه‏ها افزایش سوددهی و افزایش ارزش شرکت رسانه‏ای است. نیاز مخاطبان این است که خدمات و تولیدات با کیفیت بالا دریافت کنند، نیاز آگهی‏ دهندگان این است که با هزینه کمتر و خدمات بهتر به مخاطبان خود دسترسی داشه باشند و نیاز کارکنان این است که خواهان دستمزد خوب، برخورد عادلانه و محیط کار مناسب هستند. هر چهار گروه ذکر شده نفش زیادی در فرایند تولید و مصرف سازمان‏های رسانه‏ای دارند.
در اقتصاد مطبوعات "اقتصاد رسانه‌ای" عوامل مختلفی دخالت دارد که به اجمال به برخی از آنها اشاره می‌شود:
الف : هزینه‌ها ـ درآمدها
مدیریت هزینه و منابع درآمدی، به تعبیری اصلی‌ترین چالش اقتصاد رسانه است. یک مدیر مطبوعاتی باید بتواند:
1. نسبت و سهم هریک از اقلام مهم هزینه‌ای را محاسبه کند. این اقلام عبارتند از: کاغذ، لیتوگرافی، چاپ، توزیع، حقوق و دستمزد، حق‌التحریر، قراردادها، اجاره محل و سایر هزینه‌های بالاسری
2. نسبت و سهم هریک از درآمدها را معین کند. این موارد عبارتند از یارانه دولتی، فروش، آگهی، سفارشات، حامی مالی و درآمدهای غیرعملیاتی
3. نسبت به کاهش هزینه و افزایش درآمد حرکت کند و در صورت امکان، مولدهای درآمدی را به مجموعه خود اضافه کند مانند: سپرده گذاری و بهره‌گیری از سود سپرده‌ها، جذب حامی مالی، تبدیل داراییهای غیر مولد به مولد،
درآمدهای یک بنگاه مطبوعاتی صرف‌نظر از کمک‌های دولتی، از طریق فروش (اعم از تک‌فروشی، اشتراک و قراردادهای بازاریابی) و آگهی ( اعم از دولتی، تجاری و نیازمندیها) جلب مشارکتها و انجام خدمات است.
متغیرهای اصلی درآمدی عبارتند از: قیمت تک‌فروشی، میزان برگشتی، درصد شرکت موزع و درآمد اگهی. علاوه براین درآمدهای دیگری نیز متصور است، نظیر یارانه دولت، جذب حامی مالی، و سایر فعالیتها و خدمات(خدماتی که از جذب سفارش و از بیرون گرفته می‌شود و اگر چه ربط مستقیم به نشریه ندارد ولی تحقق آن از طریق ظرفیت‌های سخت‌افزاری، نرم‌افزاری و توان تولید محتوایی نشریه انجام می‌گیرد).
در تعیین ارقام متغیرها به ویژه در بخش درآمدی، نباید خوش‌بینانه عمل کرد. می‌توان متغیرهای درآمدی را به متغیرهای کمتری نسبت داد. مثلا نشریه را به شکل قطعی به یک شرکت خدماتی توزیع واگذار کنیم و آگهی را نیز یک جا به یک شرکت تبلیغایت واگذار کنیم. این کار دو حسن دارد: اولا درآمد حداقلی در محاسبات و واقعیت بر هم منطبق است و ثانیا در هر شماره درآمد تضمین شده در اختیار داریم.
هزینه‌های یک روزنامه نیز تابع متغیرهایی نظیر تیراژ، تعداد صفحه، قطع نشریه، گرماژ کاغذ مصرفی، قیمت کاغذ، نرخ چاپ و هزینه تولید محتوایی هر صفحه، است. مثلا با افزایش تیراژ، قیمت لیتوگرافی و هزینه‌های سربار به ازای یک نسخه کاهش می‌یابد و قیمت چاپ و کاغذ ثابت می‌ماند.

ب : تیراژ
برای هر نشریه، تیراژ حرف اول را می‌زند به عبارت دیگر شاخص اصلی ارزیابی در مطبوعات تیراژ است. با تیراژ معمولا اثرگذاری هم اتفاق می‌افتد، آگهی و جنبه‌های درآمدی تامین می‌شود و رسانه که در ذات خود، یک قدرت است به این ساحت نزدیک می‌شود.
عوامل موثر بر تیراژ:
1. شناسایی محیط: بیش از هر چیز نقاط خلأ و نقاط وفور دقیقا شناسایی شوند. در مارکتینگ ورود به بازار اشباع شده، مستلزم صرف انرژی بالایی است و باید با "رهبری قیمت" و یا "رهبری متفاوت بودن" را داشت که کاری است سنگین. در آسیب‌شناسی مطبوعات به نبود سرشماری فرهنگی به ویژه مطبوعاتی اشاره شد که مقوله مهمی است. بالاخره وقتی می‌خواهیم وارد یک میدان رقاتبی بشویم باید ارزیابی محیط و وضع رقبا را بدانیم. اگر مخاطب بالقوه به طور دقیق تعریف نشود و اگر زمینه، دوره انتشار، گستره توزیع و قطع نشریه با هوشمندی انتخاب نشوند نمی‌توان به پا گرفتن این نوزاد امیدی بست.

2. مزیتها: وجوه ممیزه و مزیتها دقیقا شمرده شوند و طراحیهای محتوایی و اجرایی براساس این مزیتهای انحصاری صورت گیرد. کپی بردای و ادای دیگران را درآوردن، سهم مهلک است. هر جغرافیا، هر فرهنگ و خرده فرهنگ، هر زمانه، هر مخاطب و هر سازمان پشتیبانی، اقتضائات خود را دارد. اصولا یکی از مشکلات ما در موضوع مطبوعات این است که خبرنگاری علمی وارداتی از غرب است و با فرهنگ بومی ما متفاوت است. و به همین دلیل خبرنگاران ما بیشتر خبرنگاران تجربی هستند تا دانشگاهی به دلیل آن که موارد ارائه شده در دروس آکادمیک دانشگاهی براساس همان علم وارداتی است در حالی که در عمل به دلیل تفاوت فرهنگ، مخاطب و ... به شیوه‌ای دیگر باید عمل شود .

3. ماکت: طراحی ماکت صفحات (چارچوب بندی‌هی محتوایی و تعریف گرایشهای موضوعی، ترتیب قرارگرفتن آنها و گرافیک متناسب با ماموریت) مهم است و خود تابعی است از بندهای اول و دوم.

4. محتوا: محتوای منحصر به فرد و متمایز با دیگران، قلمزنانی مشهور و کد شدن مطالب ما توسط دیگر رسانه‌ها و به ویژه رسانه شفاهی (گفت و گوهای روزانه مردم) نشریه را مطرح می‌کند و تیراژ می‌آورد. برای روزنامه‌ اهمیت دارد به موارد یاد شده اضافه می‌شود.

5. ظرفیت‌سازی از طریق فعالیت‌های پرمخاطب: مثلا چاپ متن یک سریال روزانه پربیننده که مردم به دیالوگهای آن علاقه‌مند هستند یا چاپ سوالات برنامه‌های تلویزیونی کنکور، یا مسابقه پیش‌بینی بازیهای جام جهانی فوتبال یا المپیک. البته باید دانست که این اقدامات فقط نقش زمینه‌سازی را بازی می‌کنند و فقط در معرفی نشریه به مخاطب موثرند؛ از آنجا به بعد را باید با تدابیر دیگری حفظ کنیم.
6. تعاملی شدن یک رسانه و پیوند مداوم با مخاطب: تعامل، تضمین اصلی است. رسانه‌های ما این نقص را دارند که مونولوگ هستند و یک طرفه، فرمایشاتی را صادر می‌کنند و چون خود را آگاه‌تر و فهیم‌تر از مخاطب می‌دانند عملا اون را به هیچ می‌انگارند. رسانه موفق، رسانه تعاملی است. این تعامل از انعکاس نظرات خوانندگان در ستونهای خاص است تا پاسخگویی به تلفن‌های آنان، درج ایمیل نویسنده و سردبیری، سرویس رایگان اطلاعات تکمیلی، باشگاه خوانندگان که ضمنا سازماندهی و حتی کادرسازی می کنند و ... . گفته‌ می‌شود مجلاتی که صفحات آغازین خود را به انعکاس نامه‌های خوانندگان، به ویژه بازخوردهای شماره و شماره‌های پیش‌تر اختصاص می‌دهند، احترام بیشتی برای مخاطب قائل هستند و همین وجه تعاملی آنان، به افزایش تیراژ کمک می‌کند.

7. دادن جوایز به خریداران روزنامه: اگر چه این روش ممکن روشی سنگین و وزین نباشد اما بالاخره می‌توان به چنین اقداماتی تکیه کرد. مثلا این امکان در بعضی ماشین‌های چاپ وجود دارد که روی هر نسخه، شماره سریال چاپ کند و لذا می‌توان هر روز به شماره‌های خاصی جایزه داد یا فرمهایی در روزنامه انتشار یابد که فقط نسخه اصلی آن در مسابقه‌ای شرکت داده شود.

8. انتخاب زمان توزیع: مثلا برای روزنامه‌ها، صبح یا عصر بودن، برای هفته‌نامه‌ها کدام روز از هفته (با توجه به نوع نشریه و میزان حضور رقبا)

9. سرعت در توزیع: اجرائیات و هماهنگی و سرعت در آن در نقش مهم‌تری از محتوا دارند. یک نشریه پرمحتوا و منحصر به فر جای خود را باز می‌کند ولی اگر همین نشریه، چاپ مناسب نداشته باشد، به موقع توزیع نشود، روی آن تبلیغ انجام نگیرد، به فکر هم‌افزایی نباشد، هر کدام از عناصر محتوایی و لجستیک، ساز خود را بزنند و قواعد یک ارکستر هماهنگ را نادیده بگیرند، قطعا فقط با محتوا کارش پیش نمی‌رود. به همین جهت زمان‌بندی، اهمیت فوق العاده‌ای می‌یابد. تحریریه یک روزنامه باید در ساعت مشخصی فایلهای خود را نهایی کند که هرچه زودتر چاپ و توزیع شود. در کشور ما به دلیل شباهت محتوایی روزنامه‌ها با یکدیگر، اگر مخاطب، اول صبح به دکه مطبوعاتی مراجعه کرد و روزنامه نبود به احتمال زیاد، روزنامه رقیب را می‌خرد و اگر این اتفاق چند روز تکرار شود ممکن است مشتری دائمی رقیب شود. این یعنی تبدیل فاصله ما با رقیب به دو نسخه (چون یک نسخه ا زسهم ما کم می‌شود و یک نسخه هم به سهم او اضافه می‌شود)

10. تبلیغات کافی: تا مردم (به ویژه قشر هدف) ندانند نشریه ما چیست؟ چه ویژگیهایی دارد و از چه تمایزهایی با دیگران برخوردار است نباید انتظار داشته باشیم تیراژمان بالا رود. برای تبلیغات باید بودجه گذاشت و البته بودجه، حجم تبلیغات، نوع رسانه، زمان آن، نمادها، شعار تبلیغاتی و ... یک کار تخصصی است و باید توسط اهلش صورت پذیرد. برای تبلیغات قاعده انرژی فعال‌سازی حاکم است. یعنی به حداقل بودجه نیاز داریم که اگر کمتر از آن باشد تاثیر آن دقیقا صرف خواهد بود نه به نسبت.
11. قیمت مناسب: قاعدتا قیمت نشریه هرچه ارزان‌تر باشد بهتر است زیرا سبب می‌شود در رقابت، مزیت داشته باشیم. البته با توجه داشت، ارزانی بیش از حد یا طولانی مدت که به نوعی دمپینگ تعبیر می‌شود تبعات زیر را در بردارد:
الف: برای مخاطب سوال ایجاد می‌کند که درآمد این نشریه از کجا تامین می‌شود، مگر آنکه حجم بالای آگهی‌ها یا حامی مالی جواب این سوال را به مخاطب بدهد.
ب: موجب کدورت هم صنفیها می‌شود
ج : از آنجا که شبکه توزیع و دکه‌های مطبوعاتی، درصدی از قیمت نشریه را می‌گیرند ارزانی نشریه، انگیزه‌های آنان را کم می‌کند (مگر آنکه این موضوع را روشهای دیگری جبران شود)
د: اگر قیمت نشریه از قیمت کاغذ باطله کمتر باشد، این نگرانی وجود دارد که به جای توزیع، مستقیما به خریداران کاغذ باطله فروخته شود.

12. آگهی: وجود آگهی صرف نظر از جنبه‌های درآمدی آن از اقبال مخاطب حکایت می‌کند، آگهی، آگهی می‌آورد، به ویژه آگهی‌های ریز و مردمی نظیر نیازمندیها. مثلا وقتی در یک روز 20000 آگهی در نیازمندیهای 180 صفحه‌ای یک روزنامه چاپ می‌شود به معنای آن است که حداقل 20000 نفر روزنامه را می‌خرند تا ببینند آگهی آنها چگونه چاپ شده است و این به معنای تیراژ تضمینی است. حتی آگهی‌هایی که در آن نام برندگان یک مسابقه مهم یا جوایز بانک به طور انحصاری اعلام می‌شود مثلا قرارت است فهرست 500 برنده به تدریج در روزنامه‌ای اعلام شود. اگر این روزنامه در هر روز فقط اسم یکصد نفر را اعلام کند به آن معناست که تا پنج روز تیراژ تضمینی دارد زیرا که هر روز هزاران نفر روزنامه را می‌خرند تا ببینند نامشان چاپ شده یا نه. باید یادمان باشد این اقدامات شبیه کاتالیزور عمل می‌کنند. کاتالیزو فقط در شروع واکنش نقش دارد، تداوم و واکنش به عهده خود مواد است. ضمنا مخاطب ثابت (به ویژه مشترکین) سرمایه اصلی یک نشریه هستند. که برنامه‌ریزیهای اصلی باید معطوف به این مخاطب باشد. علاوه بر این نکات دو موضوع مهم نیز نباید فراموش شود: از بالا و پایین بردن مستمر تیراژ پرهیز شود. زیرا مایه بی‌ثباتی در تیراژ می‌شود و تاثیر معکوس دارد.

ج: توزیع
نبود درک درست از زنجیره تولید، توزیع و مصرف، عامل اساسی ناموفق بودن بسیاری از فعالیت‌ها است. چه بسیار محصولات برجسته‌ای که به دلیل توزیع بد، هیچ گاه به جایگاهی‌ نرسیده‌اند که شایسته‌اش بوده‌اند.
وقتی از این زنجیره سخن می‌گوییم اولا پدیده‌هایی مثل تبلیغات و بازاریابی، ایجاد یا حفظ مزیت و ... در داخل آن تعریف می‌شوند و ثانیا با عطف به نگرش سیستمی، مقوله مهم بازخورد که ارزیابی مستمر بازار مواد اولیه و مصرف در آن جا می‌گیرد و همچنین شناسایی زمان دقیق تامین مواد اولیه یا تزریق به بازار را نیز مفروض گرفته‌ایم.
پس وقتی از توزیع بد سخن می‌گوییم می‌تواند دامنه وسیعی را در برگیرد: از انتخاب نامناسب حامل، ابزار یا شکل توزیع تا نبود تبلیغات موثر و تزریق غیر موقع محصول به بازار.
براین مبنا ملاحظات زیر قابل توجه است:
1. هیچ محصولی به سرعت روزنامه فاسد نمی‌شود. روزنامه حداکثر 24 ساعت پس از تولید کاملا بی‌ارزش می‌شود.
2. الگوهای اقتضایی ترویج شود. برخی از مطبوعات (از جمله نشریات تخصصی و کم تیراژ) نباید در دکه توزیع شوند چون به چشم نمی‌آیند و هدر می‌روند. اینها باید کتابفروشی‌های تخصصی و دانشگاه و سامانه اشتراک جریان یابند.
3. بهتر است اشتراک نشریات، ارزان‌تر از قیمت تک فروشی باشد. زیرا تقریبا هزینه پست معادل هزینه شرکت توزیع است. ضمن آن که بهای اشترات جلوتر دریافت می‌شود و یک درآمد تضمین شده است.
4. توزیع هوشمند باید ایجاد شود. ضرورتی ندارد روزنامه یا مجله را به تمام دکه‌ها و به تقریبا به تعداد مساوی داد. حسب گرایش نشریه و مخاطب آن و با توجه به شاخصهایی که قبلا دکه‌های مطبوعاتی را براساس رتبه‌بندی کرده‌ایم، می‌توانیم توزیع هوشمند انجام دهیم.
5. لازم است بازخورد فعال و به موقع ارائه شود نه آنکه اطلاعات یک هفته‌نامه مثلا پس از سه ماه داده شود. بازخورد تاخیری هیچ فایده‌ای ندارد.
6. اگر شرکتی تاسیس شود که مطبوعات را یک جا و در چاپخانه و نقدا خریداری کند مطمئنا حیات تازه‌ای به کالبد توزیع خواهد دمید.
7. از ایجاد سیستم موازی توزیع پرهیز شود. این امر سبب اختلال هر دو سیستم و ورود برگشتی‌های هرکدام به دیگری می‌شود.
8. در بعضی از کشورهای خارجی، نشریه دارای دو قیمت است. مثلا قیمت یک روزنامه از اول صبح تا ظهر یک عدد و از ظهر به بعد نصف آن است. این کار برای کاهش نسخ برگشتی است و به فروش روزنامه کمک می‌کند. این موضوع باتوجه به نظام فعلی توزیع در ایران قابل اجرا نیست.
9. باید به جای قبول برگشتی، نشریه را با دو نرخ فروخت. مثلا از یکصد نسخه تحویلی به یک دکه که معمولا 30 درصد آن برگشت است؛ اعلام شود که 70 تا را با قیمت A و 30 تا را با قیمت B (که حدود نصف A) است محاسبه خواهد شد. در این صورت صاحب دکه تمام تلاش خود را می‌کند که 30 تا را هم با قیمت معمولی روزنامه بفروشد و از این طریق منفعت ببرد.
10. دکه‌های مطبوعاتی به ویژه در تهران باید سامان یابند. اتکای آنان به درآمدهای جانبی ( به ویژه سیگار، خوراکی‌ها و ...) و حتی انحرافات معدودی از آنها و درآمدهای نامشروع سبب می‌شود دل به کار اصلی ندهند و از سر سیری با مطبوعات رفتار کنند.

د: آگهی
در مدیریت آگهی ـ که یکی از منابع اصلی درآمدی هر رسانه به ویژه مطبوعات است ـ با چند گزینه رو‌به‌رو هستیم:
1. با تاسیس سازمان آگهی‌ها شامل بازاریابی، تعرفه‌گذاری، تولید و وصول، مستقیما به جذب آگهی مبادرت شود.
2. مدیریت سازمان آگهی‌ها با ماموریتهای یاشده را به پیمانکار بدهیم و عملا الگوی پیمان مدیریتی را اجرا کنیم.
3. سازمان آگهی‌ها را واگذار کنیم (به شخص حقیقی یا حقوقی یا کنسرسیوم).
با توجه به بررسی‌های انجام شده بهترین روش واگذاری سازمان آگهی‌ها است زیرا در این صورت:
اولا: هزینه‌های پرسنلی و سربار در این حوزه صرف می‌شود.
ثانیا: ستاد سازمان از فربهی رهایی می‌یابد.
ثالثا: مقداری (ولو اندک) به ازای هر شماره به عنوان درآمد مطمئن منظور می‌گردد و جریان درآمدی تضمین می‌شود.
فروش "محتوای آموزشی" شیوه‏ای نوین برای درآمد زایی رسانه‏ای
بازار و رقابت‏های رسانه‏ای به امری پیچیده و بسیار تخصصی تبدیل شده است که گویی رسانه‏ها و رسانه‏داران در آن تمامی شیوه‏های درآمدزایی را امتحان کرده‏اند و آن‏هایی که می‏توانستند در امر فروش خبر و آگهی‏های بازرگانی موفق باشند موفقیت خود را به‏دست آورده‏اند. اما زمزمه‏های ورود به جامعه اطلاعاتی و فراهم شدن مقدمه آن حتی برای کشورهای در حال توسعه سبب شده است که اطلاعات به کالای خام مورد معامله کارتل‏های بزرگ اقتصادی تبدیل شود و علاوه بر نقش زیربنایی که در فرهنگ و اجتماع بر عهده دارد، در اقتصاد نیز به عنصری غیر قابل رقابت تبدیل شود.
در دهه اخیر به دلیل رشد نجومی سایت‏های خبری، خبرگزاری‏ها، وبلاگ‏ها، صفحات شخصی و ... فضای مجازی کاملا توسط انسان تسخیر شد و طبیعی است که در این شرایط آگهی‏ها، فروش اشتراک‏های عکس و خبر و فروش مجازی نیز میان این تعداد انبوه به اشتراک گذاشته می‏شود و در نتیجه از درآمد این مراکز کاسته می‏شود. این امر طی 5 سال اخیر به اوج خود رسیده است به نحوی که دیگر آژانس‏های بزرگ خبری این روش‏ها را روشی مناسب و کافی برای درآمدزایی نمی‏بینند. از این‏رو روش‏های جدیدی را برای کسب درآمد ابداع کرده‏اند که روی آوردن به "محتوای آموزشی" یکی از مهم‏ترین و جدیدترین روش‏هایی است که رسانه‏های غول پیکر و یا اتحادیه‏های خبری دو سالی است که کسب درآمد از راه آن را به معنای یک کسب تجاری که مقدار قابل توجهی از هزینه‏ها را پوشش می‏دهد آغاز کرده‏اند.
دقیقا همان کثرت وسایل خبررسانی در دهه اخیر سبب شده است تا حرفه ای بودن به عامل بقا برای رسانه‏های خبری تبدیل شود. "حرفه‏ای" بودن حوزه بسیار وسیعی است که پارامترهای زیادی را در خود جای می‏دهد و در یک بیان سریع‏ترین، صحیح‏ترین، کامل‏ترین و در نهایت پرمخاطب‏ترین را می‏توان از پارامترهایی برشمرد که حرفه‏ای بودن را در یک رسانه رقم می‏زنند. اما مهم‏ترین پارامتری که در یک مجموعه خبری سبب حرفه‏ای بودن می‏شود نیروی انسانی و دانشی است که این نیروی انسانی آن را داراست. در واقع این مهارت و دانش نیروی انسانی است که سبب می‏شود یک رسانه سریع‏تر، صحیح‏تر و کامل‏تر به یک خبر، فیچر و یا گفت‏وگوهای خاص در شرایط ویژه دسترسی پیدا کند و باعث افزایش مخاطبان و تکیه فضای خبری بر آن شود.
اکنون یک نکته دیگر اینجاست که این نیروی ماهر خبری دانش و علم خود را که زیربنای حرفه‏ای بودن یک مجموعه است از کجا می‏آورد؟ پس از این پرسش می‏توان به این نکته رسید که آموزش و یا همان محتوای آموزشی عنصر انکارناپذیر تبدیل یک رسانه به رسانه حرفه‏ای است.
بیش از یک دهه است که دیگر رسانه‏ها همان رسانه‏های آرامی که خبرهای موجود در حوزه‏های مختلف را پوشش می‏دهند نیستند و رکن چهارم دموکراسی بودن و حتی به تعبیری طرفدانه‏تر اکسیژن دموکراسی بودن در مورد آنان تحقق پیدا کرده است. رسانه‏ها اکنون جریان‏سازی می‏کنند، پوشش خبری می‏دهند، در عزل و نصب‏های سیاسی، دولتی و اقتصادی نقش بازی می‏کنند، افشاگری می‏کنند و حتی در بعضی از موارد سرپوش می‏گذارند. بنابراین چنین رسانه‏ای دیگر یک رسانه معمولی نیست و نیازمند این است که از دانش روز و حرفه‏ای استفاده کند.
اگر این فرض را بپذیریم که هر قاعده و چارچوبی که توسط مراکز و نخبگان رسانه‏ای غربی و گاه شرقی ایجاد شده و برای مدت‏ها، در رسانه‏های بزرگ به کار گرفته می‏شود، در نهایت به‏صورت یک استاندارد به جامعه رسانه‏ای جهان قبولانده می‏شود، باید این را نیز بپذیریم که در سال‏های اخیر تعداد این چارچوب‏ها و استانداردها افزایش چشمگیری یافته و حوزه‏های آن بسیار تخصصی‏تر شده است. در دنیای امروز دیگر حوزه‏های رادیو، تلویزیون، روزنامه، خبرگزاری و وب‏های خبری شخصی دارای تعاریف تخصصی جداگانه‏ای شده‏اند و به تبع حوزه‏های آموزشی آن‏ها نیز بسیار متفاوت‏تر است.
در دنیایی که مزبندی‏های حقیقی آن به‏هم خورده است و دیگر بسیاری قائل به مرزبندی میان کشورها و افکار نیستند، به‏صورت طبیعی جغرافیای درآمد زایی رسانه‏ای نیز به هم می‏خورد و در نتیجه در یک حرکت بالا به پایین محتوای آموزشی رسانه‏های بالادست که به‏صورت یک استاندارد در آمده است به سوی رسانه‏های پایین دست سرازیر می‏شود. این حرکت اقتصادی رسانه‏ای سبب کسب درآمد های هنگفت توسط بنگاه‏های بزرگ رسانه‏ای می‏شود که در این قالب با سرمایه‏گذاری کم و با مواد اولیه‏ای به نام "فکر" به شیوه‏ای نرم‏افزاری برای مجموعه خود درآمدزایی می‏کنند؛ درآمدی که در بعضی از موارد به چند و یا چندین برابر درآمدهای حاصل از فروش خبر، عکس و گرفتن آگهی می‏رسد.
پژوهشی در خصوص شیوه های جدید درآمدزایی در رسانه‏ها
در پژوهشی یک گروه تحقیقاتی در یک مدت زمانی سه ماهه در اروپا، آمریکا و آسیا به مطالعه فروش محتوای آموزشی به‏منزله جدیدترین شیوه درآمدزایی در رسانه‏های بزرگ پرداخت. نتایج این پژوهش که به صورت میدانی، کتابخانه‏ای و با روش مصاحبه عمقی انجام شد نشان داد که رسانه‏های خبری و مراکز رسانه‏ای تلفیقی مانند تامسون، رویترز، مرکز روزنامه‏نگاری اروپا، لس آنجلس تایمز، گاردین، رادیو و تلویزیون ملی ژاپن، مرکز روزنامه‏نگاران غربی در ژاپن، خبرگزاری فرانسه و خبرگزاری یونایتدپرس اکنون با برگزاری دوره‏های آموزشی خبری، عکس و فیلم به‏صورت گسترده و در تمامی زمینه‏های این موارد یاد شده، به‏صورت فشرده و با قیمت زیاد با فروش محتوای آموزشی به کسب درآمدهای اساسی برای مجموعه‏های خود اقدام می‏کنند.
این پژوهش نشان داد که اساس، دروس، واحدها، منابع آموزشی، محتوا، ساعات آموزشی و حتی میزان مبلغ در موارد مورد مطالعه به‏هم شبیه است و این شباهت این موضوع را در ذهن متصور می‏سازد که نحوه این فعالیت اقتصادی به‏نوعی مشترک و شبیه باشد، که با توجه به همکاری و اشتراکات بنگاه‏های مختلف خبری این امر دور از ذهن نیست.
مصاحبه با مدیران مراکز رسانه‏ای غربی که در سطوح درجه 2 و 3 فعالیت می‏کنند، نشان می‏دهد که این مراکز تازه‏ تاسیس که علاقمند به یک خبرگزاری تاثیرگذار تبدیل شوند، شرکت در کلاس‏های آموزشی مراکزی مانند تامسون و رویترز را یک اصل برای خود می‏دانند و به‏نوعی مشروعیت حرفه‏ای خود را به آن وابسته می‏بینند. این مراکز در مکتوب‏هایی که برای بنگاه‏های رسانه‏ای، آموزشی و خبری معروف که در بالا نیز نام برده شد ارسال می‏کنند، خواهان برگزاری هرچه سریع‏تر و متناوب دوره‏ها برای مراکز خود می‏شوند تا از این راه بتوانند نیروهای ماهر و آموزش دیده‏ای داشته باشند تا آن‏ها را به یک واحد خبری معروف و مشهور تبدیل کند.
در نظر بگیرید که موسسه تامسون انگلستان برای یک موسسه خبری تصویری مانند تلویزیون خبری کشور پرتغال، یک دوره دو ماهه روزنامه‏نگاری تصویری برگزار می‏کند و در آن محتوای آموزشی متخصصان خود را که حاصل تفکر و دانش نرم‏افزاری مجموعه خود است در قالب یک استاندارد و چارچوب منتقل می‏کند. تامسون در چنین مواردی کلاس‏های خود را برای یک مجموعه 40 نفری برگزار می‏کند و در حالت طبیعی برای یک دوره یک ماهه در ازای هر نفر 3 هزار دلار دریافت می‏کند. این بدین معناست که تامسون در این یک ماه که فقط از یک استاد خود استفاده می‏کند و فضا و ابزار آموزشی را جز در موارد محدود، از موسسه تقاضا کننده تامین می‏کند 120 هزار دلار دریافت می‏کند و این در حالی است که معمولا این مرکز انگلیسی که در لندن واقع است در یک ماه برای بیش از 15 مجموعه کلاس‏های فشرده و نیم‏فشرده برگزار می‏کند. این ارقام نشان می‏دهد که تامسون در مدت یک ماهه درآمدی میلیونی را از فروش محتوای آموزشی کسب می‏کند که با فروش خبر، عکس، آگهی (با توجه به نرم‏افزار و سخت‏افزاری که خرج می‏کند) چنین درآمدی را کسب نمی‏کند.
این موضوع با همین کیفیت در مورد خبرگزاری رویترز، فرانسه، رادیو و تلویزیون ژاپن، مرکز روزنامه‏نگاران اروپا در هلند، لس‏آنجلس تایمز و گاردین نیز صادق است و هر کدام از این مراکز ترجیح داده‏اند با تولید محتوای آموزشی رسانه‏ای با کانال‏های قدرتمند ارتباطی که در دست دارند این محتوا را به‏منزله یک محتوای استاندارد که هر رسانه‏ای برای حرفه‏ای شدن نیازمند دریافت و به‏کارگیری آن است به سایر رسانه‏های کشورهای گوناگون بفروشند.
این پژوهش نشان می‏دهد که حداقل دوره‏های آموزشی این مراکز 15 روز و حداکثر 3 ماه و میزان هزینه برای دوره‏ها گرچه به نسبت خبری، تصویری و عکس بودن آن متفاوت است، اما حداقل 1500 دلار و حداکثر 5 هزار دلار است . شاید این انتقاد به این پژوهش وجود داشته باشد که آموزش محتوایی همواره در عرصه رسانه‏ای وجود داشته است اما ذکر این نکته به‏مثابه توضیح ضروری است که اکنون این مراکز یا مقداری از ظرفیت‏های خبری موجود خود را تغییر داده و یا ظرفیت‏های جدیدی ایجاد کرده‏اند تا از راه آن بتوانند به درآمدزایی از راه آموزش بپردازند و این بدان معناست که آموزش محتوای خبری دیگر بخشی از کار نیست بلکه خود یک فعالیت اقتصادی جدید است که تحولات خاص رسانه‏ای را نیز به همراه آورده است.
منابع:
1 ـ کتاب روزنامه نگاری و روزنامه داری (نویسنده: حسین انتظامی)
2 ـ وبلاگ ارتباطات 83 (http://ertebatat83.blogfa.com)
3 ـ مجله جهانی رسانه وابسته به دانشگاه تهران ، شماره 8 پاییز 1388http://gmj.ut.ac.ir/maghal))