مدیریت برند شامل طرح یک وعده، به اجرا در آوردن آن وعده و سپس حفظ و پاسداشت آن وعده است. این کار مستلزم تعریف برند، کسب موقعیت برای برند و عرضه برند است. مدیریت برند هنر خلق و زنده نگاه داشتن یک نام تجاری است.

مدیریت برند شامل سه حوزه اصلی می باشد که عبارتند از:

1-   ساخت برند (نام و نشان تجاری) 

نام‌های تجاری مختلف در دوران حیات خود با چالش های متفاوتی رو به رو می شوند. زمانی که یک برند جدید به بازار وارد می شود به اتخاذ رویکردهای کاملاً متفاوتی از برندهای جا افتاده و کهنه کار در بازار نیاز دارد. تمامی این برندها که در مرحله معرفی خود به بازار قرار دارند از یک ویژگی مشترک برخوردارند و آن قرار گرفتن همه آنها در معرض شکست است. البته صاحبان این برندها هیچ کدام به شکست نمی اندیشند و تجربه خود را متمایز از دیگران می دانند، اما بیشتر تحقیقات نشان دهنده این نکته است که نرخ شکست برای برندهای جدید بیش از 50% است. از این رو توجه به یک رویکرد مناسب برای ساخت برند از اهمیت به سزایی برخوردار است.

2 ـ  توسعه برند (نام و نشان تجاری)

بعد از آن که یک برند توانست جایگاهی مناسب در بازار پیدا کند، نباید به حال خود رها شود و باید ویژگی ها، ارزش ها و تفاوت هایش با توجه به شرایط بازار تعیین شود، ورود برندها به بازارهای جدید، تقویت برند در بازارهای فعلی، ارائه محصولات و خدمات جدید زیر چتر برند و بسیاری از استراتژی های دیگر همه از اقداماتی است که در مراحل رشد و بلوغ یک برند و برای حفظ سوددهی و اثربخش بودن آن باید مورد توجه قرار گیرد.

3 ـ   ممیزی برند (نام و نشان تجاری)

امروزه رشد سریع تکنولوژی، روش های نوین در فرایند تولید عملیات، افزایش روزافزون رقابت در بازارها، استفاده از انرژی های نو و بحث مسئولیت اجتماعی و زیست محیطی باعث شده است که رفتار مصرف کنندگان و تصمیم گیری خرید بیش از پیش پیچیده شود و عوامل موثر بر تبیین جایگاه برند در ذهن مشتریان به سرعت تغییر پیدا کند. بنابراین ممیزی و مانیتورینگ برند در بازار از مهمترین وظایف یک سازمان می باشد تا بتواند جایگاه برند را در ذهن مشتریان هرچه بیشتر تثبیت کند و توانایی واکنش در مقابل تغییرات فضای کسب و کار را داشته باشد.

 ساختار  برند (نام و نشان تجاری)

 هرنام تجاری دارای دو بُعد (ساختار) است که عبارتند از :

الف: بُعد مشهود: منظور از ساختار مشهود برند ویژگی های فیزیکی و قابل مشاهده برند می باشد که عبارتند از: لوگو تایپ، شیوه طراحی، شیوه نگارش،  رنگ، علامت، زبان و...

ب: بُعد نامشهود: مهمترین عامل نامشهود هر نام تجاری هویت آن است. هویت برند مجموعه منحصر به فردی از تعلقات و تداعی های برند است که مدیران سازمان تمایل به ایجاد و نگهداری آنها دارند. هویت نام تجاری به عنوان پایه و اساس فرآیند ساخت نام تجاری می باشد

اغلب هنگامیکه درباره ایجاد یک نام تجاری جدید بحث می شود، تنها به بخش نخست هر نام تجاری که مشهود است توجه می شود، اما موضوع اصلی و حیاتی که در ایجاد یک نام تجاری وجود دارد و نباید از کنار آن به راحتی گذشت موضوع تعریف هویت و اجزای آن می باشد.

ابعاد هویت برند عبارتست از پیکر، شخصیت برند، فرهنگ، رابطه، خود انگاره و بازتابش

نمودار سازمانی در خصوص بخش مدیریت برند 

 سازمانها باید کارکنانی واجد شرایط را بعنوان مدیر  برندمنصوب نمایند تا همواره هویت و جایگاه برند خود را به طور  موثری حفظ نمایند. آکر این سمتها را اینگونه معرفی می کند:

 1. مدیر برند ( The Brand Manager)

 وظیفه این فرد هم استراتژیک و هم تاکتیکی است . او باید در همیشه از جایگاه برند مواظبت می کرد تا همواره آنرا با تلاشهای رسانه ای سازگار نگه دارد . مسئله اینجا بود که علی رغم اینکه کار او ماهیتی بلند مدت داشت اما آن نتایج سریعآ خواسته می شد.

2. مدیر ارزش  برند(The Brand Equity Manager)

سازمانها باید بین استراتژی برند و مدیریت تاکتیکی برند و برنامه های بازاریابی تمایز قائل شوند . این مدیر مسئولیت ایجاد و حفظ هویت برند را بر عهده دارد . مدیرانی هستند که جنبه تاکتیکی برندسازی را مدیریت نموده و استراتژیهای برند را به اجرا در می آورند.

3.مدیر دامنه برند (The Domain Brand Manager)

گاهی سازمانها دامنه گسترده ای از برندها را دارند. .این سازمانها معمولاً برند را به وسیله افراد مختلف و اهداف مختلف مدیریت می کنند این مدیر برای بهره گیری کامل از هم افزایی هویت برند در سازمان ارتباطاتی ایجاد می نماید و ناهماهنگی هارا حذف می‌کند

4. مدیر برند در سطح جهانی (The Global Brand Manager)

برای سازمانهایی که در کشورهای مختلف فعالیت می نمایند یعنی ماهیت بین المللی دارند

این مدیران در کشورهای مختلف مستقر شده و استراتژی برند شرکت را به اجرا می گذارند او استراتژی برند بین المللی را طراحی نموده و ثبات و همکاری بین مرزهای بین المللی را می افزاید

5. مدیر ارشد اجرایی (CEO)

برای مسئولیت برنداستفاده می کنند از نظر تئوریکی او باید دیدگاه بلند مدت برند را بوجود 

آورد.دیگر وظایف او شامل فروش، هزینه، سود و محصولات جدیدی است که با کار برندسازی در ارتباط است و همزمان کل سازمان را هدایت می کندکه همه این موارد از متمرکز شدن او روی برند جلوگیری می کند.

6. مدافع  برند (The Brand Champion)

سازمانهایی که محصولات چندگانه دارند معمولاً از یک هیئت ارشد برای کنترل برند استفاده می کنند یعنی افراد کمی مسئول رده های گسترده ای از محصولات هستند که این امر درک عمیق از برند را مشکل می سازد برای حل این مشکل ازاین نقش استفاده می شود .به این معنا که یک فرد مسئول یک برندبه تنهایی می شود، او مسئول همه مسایل پیش آمده در آن برند است 

7. مدیر طبقه (The Category Manager)

 او مسئول برندی است که به یک رده خاص تعلق دارد . او مسئول خلق استراتژی و اجرای آن در همان رده است . او هماهنگی راتسهیل می نماید و هماهنگی تعدادی از آنها بسیار آسانتر از تعدادی مدیربرند است.

8. کمیته برند( The Brand Committee)

این کمیته مسئول هماهنگی در کسب و کار است.هویت و جایگاه برند را تبیین نموده و اطمینان می یابد که به طور مناسبی با برند ارتباط برقرار می شود.کمیته همچنین هماهنگی و هم افزایی بین فعالیتهای برند سازی را تسهیل می نماید

9. هماهنگ کننده ارتباطات ( (The Communication Coordinator اگر هماهنگی یک مسئله و مشکل باشد از یک هماهنگ کننده ارتباطات استفاده می شود .همه ارتباطات تحت نظر یک نفر مدیریت می شود مسئله اینجاست که وظایف ستادی مختلف هنگام تمرکز، نا موثر به اجرا در می آیند. 

ویژگی‌های یک برند خوب:

1)                   از لحاظ قانونی قابل پشتیبانی باشد.

2)                    تلفظ آن ساده و روان باشد.

3)                   به خاطر سپردن آن آسان باشد.

4)                  شناسایی و تشخیص آن کار دشواری نباشد.

5)                  توجه افراد را جلب کند.

6)                  مزایای استفاده از محصول را در خود داشته باشد.

7)                   پیام محصول و یا شرکت تولید کننده را به همراه داشته باشد.

8)                   موقعیت محصول را در میان محصولات رقیب مشخص سازد.

نقش تبلیغات و ارتقا در استراتژی برند

مطالعات متعددی که از پایگاه داده PIMS استفاده کرده اند به روشنی نشان می دهند که یک ارتباط مستقیم بین هزینه های تبلیغات نسبی در مقابل رقابت و سهم بازار وجود دارد. کسب و کارهایی که سهم بسیار کمی از فروش خود را برای تبلیغات صرف می کنند در مقابل رقبای خود که به نسبت بیشتر هزینه می کنند سهم کمتری از بازار را از آن خود می سازند و نیز به نرخ پایین تری از بازگشت سرمایه دست می یابند . چنین به نظر می رسد که این ارتباط تا حدودی از کیفیت نسبی محصولات یا خدمات ناشی می شود.

شواهدی وجود دارد که شرکت هایی که در مخلوط تبلیغات پیشبردی خود بر تخفیف های فروش تاکید می کنند نسبت به شرکت های که بر تبلیغات تاکید می ورزند نرخ پایین تری از بازگشت سرمایه را کسب می کنند.

فهم آن ساده است: تبلیغات نه تنها برند را قوی می سازد بلکه به سودآوری شرکت نیز کمک می کند.